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                    “頭騰大戰”的核心是公共利益


                      

                      一年前的2017年6月,歐盟向谷歌開出了一張創紀錄的天價罰單:24億歐元,這相當于谷歌母公司Alphabet營收的3%。
                      比起這個巨額的數字,罰款的理由或許會讓一些人覺得“小題大做”。
                      根據歐盟委員會的說法,谷歌在購物相關的搜索結果中,偏袒了自家的比價服務Google Shopping。當用戶在谷歌中搜索相關關鍵詞時,Google Shopping會以顯著的方式出現在所有搜索結果的上方。
                      歐盟負責競爭和反壟斷事務的專員Margrethe Vestager說,Google濫用了它在搜索引擎方面的市場主導優勢——在歐洲,Google的市場占有率超過90%。自從Google Shopping在搜索結果中的顯示位置被突出之后,其他比價服務網站(例如英國的Foundem)流量應聲下降。
                      五年前,歐盟也曾給另一家科技巨頭——微軟公司開出過5.6億歐元的巨額罰單,原因是它在Windows系統中捆綁了IE,沒有提供更多樣的瀏覽器選擇,同樣是濫用了自己的市場主導優勢。

                      

                      為什么屢次開出罰單的都是歐盟,而不是美國?這是因為,雖然歐美都反壟斷,但是它們的反壟斷法律不盡相同。《紐約客》雜志的一篇文章曾經對二者的主要特色進行了對比。
                      美國反壟斷法通過的時間較早,距今已有百年歷史,當時針對的主要是石油和鐵路公司。其核心是“價格”——高價是不好的,低價是好的。所以,在美國的反壟斷法框架下,要證明壟斷行為,就需要證明消費者受到了傷害;而要證明消費者受到了傷害,一般就需要證明價格變高了。
                      但歐盟的反壟斷法律是在2003年左右才通過的,也就是說,它產生于互聯網時代。因此,歐盟的反壟斷法比美國有了更多貼近當今時代的特色。按照《紐約客》文章的說法,它的核心不是價格,而是創新。只要是利用市場地位阻礙了創新,不管公司向消費者提供服務的價格是提高了還是降低了,都構成壟斷,都要接受處罰。
                      在谷歌被罰一案中,對“阻礙創新”的指控并不是歐盟想像出來的,而是多家公司提出的指控,其中很多都是美國公司,包括TripAdvisor、Yelp、Oracle等。它們在美國法律體系下沒能獲得足夠的保護,但是在歐盟體系下則成功讓谷歌受罰并改變搜索結果的排列方式。
                      “歐盟的反壟斷法當然不是完美的,但它比美國的反壟斷法更適合于這個時代。”《紐約客》的文章說。

                      

                      最近一個月,字節跳動(今日頭條)和騰訊之間爆發了“頭騰大戰”。6月1日,雙方都對對方提起訴訟,認為對方存在不正當競爭行為。
                      大戰的最初起點和最核心問題,是騰訊在自身平臺上對抖音鏈接的選擇性屏蔽,以此變相扶持自家的短視頻產品。
                      對比谷歌對Google Shopping服務的扶持,騰訊做的顯然是更進一步了。谷歌不過是將自家產品放到了更顯著的位置,而騰訊則是限制乃至直接屏蔽競爭對手產品在自身平臺上的存在。
                      有人認為,“頭騰大戰”不過是互聯網巨頭之間的商業利益之爭。甚至有人認為,商業公司在自家的平臺上做出任何事情,都是無可厚非的策略選擇。
                      但“頭騰大戰”的核心問題,恰恰不是商業利益,而是公共利益。它關乎的并不只是兩家公司的營收,更是我們是否能夠擁有一種更好的、基于數字技術的公共生活。
                      當互聯網平臺成長到一定規模,它就具備了鮮明的公共利益屬性。它所作出的任何決策,都可能會產生明顯的社會影響。
                      從較為實際的層面來看,平臺到達一定規模之后,就具備了強烈的“網絡效應”(network effects),就具備了侵害消費者權益和競爭對手利益而不必擔心后果的能力。通俗來說,這種效應的意思就是:當你身邊的人都在用某一個平臺,你就不得不用它;當越來越多的人不得不用它,最后基本上就是所有人的人都得用它。在這種網絡效應之下,用戶是很難退出的。因此,“你要是不喜歡,可以用腳投票”這種說法,在現實中往往并不能成立。
                      前段時間Facebook鬧丑聞,很多人說要卸載,但最后Facebook并沒有流失太多用戶。現在微信屏蔽抖音鏈接,讓很多人覺得不方便,但是同樣可以想見,微信的用戶數不會受到什么影響。這也就意味著:當到達一定規模之后,平臺和用戶之間的權力是極不對等的,既有平臺和新入場的創新者之間的權力也是不對等的,因此平臺必須受到更嚴格的監督,用“商業決定”來為自己辯護是不夠的。
                      按照歐盟評價壟斷的核心——遏制創新——來看,屏蔽鏈接的做法令創新者喪失了入場的機會,或者入場的成本被因為壟斷而提升了,這會構成對創新的遏制。按照美國反壟斷的核心——消費者受到傷害——來看,平臺屏蔽入場者的做法,也使得消費者的利益存在潛在的受損可能,因為用戶信息獲取成本提升了,選擇的機會減少了。
                      從理念性的層面來看,鏈接是互聯網的核心,如果沒有鏈接,互聯網就不是互聯網,而是一個個分散的孤島,或者牢籠。因此,屏蔽鏈接、制造孤島的行為,是與互聯網的本質理念背道而馳的。
                      選擇性地屏蔽鏈接,則更是有違網絡平臺的中立性原則。現在,“網絡中立性”(net neutrality)原則已經在很大程度上成為共識,它的基本意思指的是:提供互聯網接入服務的電信公司,不能讓有的網站跑得快、有的網站跑得慢,更不能選擇性地屏蔽網站,因為這樣有違公共利益。但也有人認為,這一原則可以擴展到大平臺上——擁有巨量用戶的互聯網平臺,不能讓有的鏈接看得見、有的鏈接看不見。法學專家Maurice Stucke就在接受《經濟學人》采訪時說:“我們需要讓那些超級平臺遵循中立性原則。”

                      

                      歐盟對谷歌的罰單開出之后,反壟斷領域的評論者認為:未來,對互聯網巨頭壟斷行為的判斷將會變得更加困難。
                      這是因為,越來越多的具體機制將會依靠算法來運行。谷歌的搜索排序其實就是算法,如果將Google Shopping的強行置頂取下來之后,搜索結果依然將Google Shopping排在第一,歐盟能就此認定谷歌依然存在壟斷嗎?谷歌可以辯解說:這是算法生成的,不是我們有意決定的,那么歐盟能要求谷歌公開算法甚至要求它修改算法嗎?這都是此前的法律和判例未曾涉足過的陌生水域。
                      與之類似,如果微信并沒有全面屏蔽抖音鏈接,而是讓抖音鏈接在朋友圈里面出現的概率降低。比如,我有800個好友,但是分享了一條抖音鏈接之后,只有400個好友能看見。用戶是難以察覺這種更為隱性的屏蔽的,這種屏蔽行為也更難追蹤、確認和監督。
                      而且,算法的個性化會讓每個人看到的世界都不一樣。如果有人看到的谷歌搜索結果是Google Shopping排在第一,有人看到的則是排在第三,這還構成壟斷嗎?
                      這些都是未來亟待回答的問題。它需要懂得技術、懂得商業的人參與討論,但問題的核心始終是公共利益——平臺的商業利益和技術特性,都要以不傷害公共利益為前提。






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